作为全球最具影响力的电竞IP之一,《英雄联盟》(以下简称“LOL”)端游历经十余年发展,已积累超1亿核心用户,当手游成为游戏行业增长新引擎时,LOL手游的落地不仅是IP的延伸,更是一场围绕“如何让经典IP在移动端破圈”的营销实践,从2020年全球测试到2021年国服公测,再到如今的持续运营,LOL手游构建起“IP赋能-分层运营-生态构建”的三维营销模式,既实现了端游用户的高效转化,也触达了泛游戏人群,成为IP手游营销的标杆案例。
IP赋能:从“情怀连接”到“体验重构”,夯实用户基础
LOL手游的核心优势,无疑是端游沉淀的强大IP势能,其营销的第一步,便是将端游的“情怀价值”转化为手游的“体验优势”,实现用户心智的快速占领。
经典元素复刻:降低用户认知门槛
手游保留了端游的核心英雄、技能机制、地图布局(如召唤师峡谷、极地大乱斗)等标志性元素,通过“还原度”唤醒老玩家的情感共鸣,开服时“召唤师集结”活动明确标注“端游英雄数据同步”,强调“熟悉的技能,指尖的峡谷”,让老玩家无需适应即可上手,针对移动端操作特性,优化了键位布局(如智能施法、轮盘锁定)和游戏时长(单局15-20分钟),在“经典”与“便捷”间找到平衡,既留住端游用户,又降低新用户的上手难度。
世界观联动:深化IP叙事
LOL端游拥有丰富的“符文之地”世界观,手游通过剧情短片、英雄传记、版本主题活动等方式,将世界观叙事融入营销,例如S3赛季“破败之咒”版本中,手游联动端游“暗裔”剧情,推出“亚索·浪客之道”限定皮肤,同步发布CG动画《破败的征途》,让玩家在游戏内外感受IP故事的延续,这种“游戏-内容”联动的营销,不仅增强了用户的沉浸感,也让泛用户通过剧情了解英雄背景,提升对IP的兴趣。
分层运营:精准触达核心与泛用户,实现用户增长
LOL手游的用户群体并非 homogeneous(同质化的),而是分为“端游迁移核心用户”“手游竞技用户”“泛娱乐用户”三大类,其营销策略针对不同群体设计差异化触达路径,实现“老用户留存-新用户转化-泛用户破圈”的闭环。
核心用户:强化竞技与社交,提升粘性
针对端游老玩家,营销重点在于“身份认同”与“社交延续”,公测时推出“端游账号等级继承”活动,老玩家可凭借端游账号获得专属头像框、英雄皮肤等福利;设立“峡谷之巅”手游端排位赛,复制端游的高端竞技体验,吸引核心玩家追求段位荣誉,强化“组队开黑”功能,在游戏内嵌入语音聊天、战队赛、好友系统,并通过“战队争霸赛”“师徒系统”等社交活动,让核心用户在竞技中形成稳定的社交圈层,提升留存率。
新用户:低门槛引导+场景化渗透
针对手游新手和泛用户,营销侧重“降低门槛”与“场景化触达”,通过“教学模式”“人机对战”等引导机制,配合“新手7天登录送英雄”“首充双倍”等福利,帮助用户快速熟悉游戏;在非游戏场景渗透,例如与抖音合作发起“1秒认出英雄”挑战赛,用短视频碎片化传播英雄特征;在B站推出“LOL手游英雄搞笑图鉴”,通过二创内容吸引年轻用户,针对女性用户,推出“星之守护者”“偶像练习生”等系列皮肤,强调外观收藏价值,弱化竞技压力,拓展女性用户群体。
泛用户:跨界联动+娱乐化表达
为了突破游戏圈层,LOL手游频繁与泛娱乐领域跨界联动,用“娱乐化表达”触达泛用户,与歌手周深合作推出主题曲《英雄登场》,通过旋律和歌词传递“每个人都是自己的英雄”的理念,在音乐平台引发传播;与动漫《一人之下》联动,推出“张楚岚·异人皮肤”,用二次元元素吸引动漫爱好者;甚至与美妆品牌合作,推出“峡谷佳人”系列彩妆,将英雄外观转化为潮流单品,让非游戏用户通过周边产品接触IP。
生态构建:从“游戏产品”到“电竞+内容+社区”生态,延长生命周期
LOL手游的营销不止于“获客”和“留存”,更着眼于构建“电竞-内容-社区”三位一体的生态体系,通过生态反哺产品,延长生命周期。
电竞赛事:从“端游附属”到“独立IP”
依托LOL电竞赛事的影响力,手游构建了“城市争霸赛-全国大赛-职业联赛”(KPLM)的赛事体系,2022年KPLM春季赛采用线上+线下结合模式,线下决赛落地成都,吸引超5000名观众现场观赛,同时通过虎牙、斗鱼等平台直播,单场观看量破亿,赛事营销中,不仅关注比赛本身,还推出“赛事限定皮肤”“选手签名周边”等衍生品,