作为全球最具影响力的电竞IP之一，《英雄联盟》（以下简称“LOL”）端游历经十余年发展，已积累超1亿核心用户，当手游成为游戏行业增长新引擎时，LOL手游的落地不仅是IP的延伸，更是一场围绕“如何让经典IP在移动端破圈”的营销实践，从2020年全球测试到2021年国服公测，再到如今的持续运营，LOL手游构建起“IP赋能-分层运营-生态构建”的三维营销模式，既实现了端游用户的高效转化，也触达了泛游戏人群,成为IP手游营销的标杆案例。
IP赋能：从“情怀连接”到“体验重构”，夯实用户基础
LOL手游的核心优势，无疑是端游沉淀的强大IP势能，其营销的第一步，便是将端游的“情怀价值”转化为手游的“体验优势”，实现用户心智的快速占领。
经典元素复刻：降低用户认知门槛
手游保留了端游的核心英雄、技能机制、地图布局（如召唤师峡谷、极地大乱斗）等标志性元素，通过“还原度”唤醒老玩家的情感共鸣，开服时“召唤师集结”活动明确标注“端游英雄数据同步”，强调“熟悉的技能，指尖的峡谷”，让老玩家无需适应即可上手，针对移动端操作特性，优化了键位布局（如智能施法、轮盘锁定）和游戏时长（单局15-20分钟），在“经典”与“便捷”间找到平衡，既留住端游用户，又降低新用户的上手难度。
世界观联动：深化IP叙事
LOL端游拥有丰富的“符文之地”世界观，手游通过剧情短片、英雄传记、版本主题活动等方式，将世界观叙事融入营销，例如S3赛季“破败之咒”版本中，手游联动端游“暗裔”剧情，推出“亚索·浪客之道”限定皮肤，同步发布CG动画《破败的征途》，让玩家在游戏内外感受IP故事的延续，这种“游戏-内容”联动的营销，不仅增强了用户的沉浸感，也让泛用户通过剧情了解英雄背景，提升对IP的兴趣。
分层运营：精准触达核心与泛用户，实现用户增长
LOL手游的用户群体并非 homogeneous（同质化的），而是分为“端游迁移核心用户”“手游竞技用户”“泛娱乐用户”三大类，其营销策略针对不同群体设计差异化触达路径，实现“老用户留存-新用户转化-泛用户破圈”的闭环。
核心用户：强化竞技与社交，提升粘性
针对端游老玩家，营销重点在于“身份认同”与“社交延续”，公测时推出“端游账号等级继承”活动，老玩家可凭借端游账号获得专属头像框、英雄皮肤等福利；设立“峡谷之巅”手游端排位赛，复制端游的高端竞技体验，吸引核心玩家追求段位荣誉，强化“组队开黑”功能，在游戏内嵌入语音聊天、战队赛、好友系统，并通过“战队争霸赛”“师徒系统”等社交活动，让核心用户在竞技中形成稳定的社交圈层，提升留存率。
新用户：低门槛引导+场景化渗透
针对手游新手和泛用户，营销侧重“降低门槛”与“场景化触达”，通过“教学模式”“人机对战”等引导机制，配合“新手7天登录送英雄”“首充双倍”等福利，帮助用户快速熟悉游戏；在非游戏场景渗透，例如与抖音合作发起“1秒认出英雄”挑战赛，用短视频碎片化传播英雄特征；在B站推出“LOL手游英雄搞笑图鉴”，通过二创内容吸引年轻用户，针对女性用户，推出“星之守护者”“偶像练习生”等系列皮肤，强调外观收藏价值，弱化竞技压力，拓展女性用户群体。
泛用户：跨界联动+娱乐化表达
为了突破游戏圈层，LOL手游频繁与泛娱乐领域跨界联动，用“娱乐化表达”触达泛用户，与歌手周深合作推出主题曲《英雄登场》，通过旋律和歌词传递“每个人都是自己的英雄”的理念，在音乐平台引发传播；与动漫《一人之下》联动，推出“张楚岚·异人皮肤”，用二次元元素吸引动漫爱好者；甚至与美妆品牌合作，推出“峡谷佳人”系列彩妆，将英雄外观转化为潮流单品，让非游戏用户通过周边产品接触IP。
生态构建：从“游戏产品”到“电竞+内容+社区”生态，延长生命周期
LOL手游的营销不止于“获客”和“留存”，更着眼于构建“电竞-内容-社区”三位一体的生态体系，通过生态反哺产品，延长生命周期。
电竞赛事：从“端游附属”到“独立IP”
依托LOL电竞赛事的影响力，手游构建了“城市争霸赛-全国大赛-职业联赛”（KPLM）的赛事体系，2022年KPLM春季赛采用线上+线下结合模式，线下决赛落地成都，吸引超5000名观众现场观赛，同时通过虎牙、斗鱼等平台直播，单场观看量破亿，赛事营销中，不仅关注比赛本身，还推出“赛事限定皮肤”“选手签名周边”等衍生品，
